中国经济网6月13日讯（记者 佘颖）还没到暑假，身在新疆的等等妈妈就开始查阅各大旅行机构的旅游产品了。8岁的女儿已经去过了上海迪斯尼，今年可能还要再去一趟，因为孩子就喜欢冰雪奇缘，对看风景没什么兴趣。

“我希望她能玩得有意义，不要只是疯跑。最好是迪斯尼这样，能跟她平时看的书、动画片结合的。”等等妈妈记得女儿看到米奇和白雪公主时，激动得一个劲叫“妈妈看”，还会跟着小朋友一起合唱米奇妙妙屋的歌，“比她坐邮轮的时候开心多了。”

在旅游业界，暑期亲子游是必争之地。但此前亲子游的产品相对单一，除了动物园、海滩戏水等活动，就是去各个名校参观。迪斯尼如此火爆，主要就得益于它是少数适合孩子的主题游线路。

市场上也有企业专门做游学、夏令营、社会实践，只是一直没有成为主流。不过在这个夏天，他们所代表的“研学旅行”突然成为了亲子游的关键词。

家长和孩子的期望在升级：传统的逛景区，肯定比不上有主题的研学设计

变化的直接原因是一份文件。

2016年底，教育部等11部委联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，提出各中小学要结合当地实际，把研学旅行纳入学校教育教学计划，并且要求把中小学组织学生参加研学旅行的情况和成效作为学校综合考评体系的重要内容。

不少业内人士都把这份文件称为天上掉馅饼，砸火了一个至少有1亿中小学生的研学旅行市场。世纪明德董事长、青青部落创始人王学辉就是其中之一。

“很难估计研学旅行的市场潜力到底有多大，因为游学、研学、营地教育、社会综合实践无法准确定义，我倾向于按照领军企业的市场集中度来倒推行业规模。”王学辉算过，在国际游学领域，龙头新东方国际游学年销售额约四五亿元，按照龙头企业市场份额占1%至3%的规律，倒推国际游学市场约为两三百亿。国内游学龙头就是世纪明德，年销售额也是4亿元，因此国内游学市场规模也是2、300百亿，加起来就是400至600亿元。

此前，由于安全责任太重，王学辉和同事们只在全国“生磕”下3000多所学校愿意组织学生出游，只占全国中小学的5%左右。

“文件出台后，研学旅行变成了学校的刚需，肯定有利于拓展市场。”但他也坦言，每年教育部出台的文件一大叠，学校不可能每份文件都积极落实，尤其在涉及学生人身安全的出游上会更加保守。他估计，文件会鼓励一部分原本就不排斥组织学生行万里路的校长勇敢实施，大概在“20%至30%”。

除了潜在客户的增加，11部委意见还为研学旅行创造了一块盈利区间。作为社会综合实践课，研学旅行可以在学期中进行，这就打破了过去亲子游99%只能暑期进行的惯例。不用跟传统的旅游人群争抢，车、房、票、辅导员资源都比较充裕，企业可以拥有更大的盈利点。

11部委文件是行业爆发的外因，根本原因是家长对研学旅行的需求。“现在的家长都是80后、90后，他们的教育观念在改变，心态更加开放，愿意通过考试、课堂之外的形式来丰富孩子的成长经历。”对旅游，家长也不再满足于看山看水看景点，而是希望孩子能够把读万卷书，行万里路结合起来，在行程中收获更多。

王学辉认为，内因和外因促使了千亿市场的诞生。“文件发布之后，各种投资机构全涌现出来。”密集接触资本后，他判断研学旅行市场会超千亿规模，未来10至20年都会是朝阳产业。

光挂个名头的产品不好卖：亲子游对价格不敏感，但行程设计和安全要求很高

在低价游屡禁不止的旅游界，亲子游是块难得的肥肉——复购率高，对价格不敏感，这在中国当下的旅游群体中非常罕见。

对此，等等妈妈谈了自己的想法，“带孩子出门，安全第一，能玩得好就行，便宜的团我还不敢报呢。”从3岁开始，等等每年夏天都要跟父母一起出门旅游。因为新疆机票昂贵，一家三口每次的花费基本在2万元左右。

这还是普通的景区游。如果参加国内营地体验，一个孩子2周的花费就要2万左右；如果出国参加夏令营，报价就要翻几倍，普遍在4至6万，有时还会更高。但王学辉发现，只要行程设计得有意义，安全有保障，再加上“专业”、“国际”、“双语”、“团队协作”等标签，家长们有很大概率刷卡报名。

随着进入者越来越多，大家也意识到，想要从这个诱人的市场里真正分到一杯羹，并不是件容易的事情。

刚刚宣布成立“同程好妈妈”，进军亲子游的同程旅游就吃过亏。早在2015年，同程就赞助了湖南卫视特别火爆的《爸爸去哪儿》，还紧跟着节目，将星爸星娃们去过的地方变成旅行线路，放在网上售卖。但出乎意料，有些线路的销售状况并不理想。

“比如节目中的陕西窑洞，虽然很有戏剧性，家长估计孩子会很累很苦，就放弃了。”同程旅游创始人、同程国旅（集团）总裁吴剑说，“这件事情让我们意识到，研学旅行、亲子旅游的行程设计需要在保证安全的基础上，找到优质内容做支撑。这个内容可能是一本故事书，比如根据《童话大王》做童话大王小镇旅行，也可能是一场科学实验，比做环保卫士、做未来建筑的达人。总之，没有产品的创新，无法满足中国家长的消费升级。”

在内容支撑的基础上，更高标准的研学旅行需要把教育功能镶嵌在旅途过程中的每一个环节。同程安亲教育首席教育官黄泰山举了一个例子：每次参加夏令营研学或者游学，家长都会给零花钱，大部分在300-500元之间。因此在活动中，辅导老师会要求孩子们写理财日记。

前几年，有一个学生叫李磊，他有200元零花钱。在最后一天，他给两个辅导老师、讲解老师、司机师傅四个人各买了一份冰红茶，花了12元钱；车上有两个学生钱丢了，他给每个学生捐了5块钱，花了10块钱；他在长城脚下给爷爷买了一份礼物，20块钱；自己一分钱没花。

后来，他在南京大学参加新加坡国际留学全额奖学金面试时，就讲了自己最难忘的这次夏令营日记。最终，虽然他英语只考了C，不符合学校对英语的A级要求，他还是被破格录取了。

“理财日记只是一个小点。”黄泰山认为，成功的研学旅行设计，如果有100个细节，那么每个细节都应该有教育功能。同时，还要成本低，家长虽然对价格不敏感，高得太离谱也不行；要好操作，普通老师经过培训就能辅导完成。最终出来的效果，才能让家长和学生认为花费不多，收获很大。

景区和城市要配套服务：对孩子友好的旅游目的地，才是成功的亲子游基地

在全国的旅游城市中，绍兴可能是最早开始研学旅行实践的。早在2006年，当地就策划了“跟着课本游绍兴”品牌线路，并注册了“课本游”的商标。

“绍兴选择课本游很自然，因为绍兴在中小学课本里的分量实在太重了。”绍兴市文化旅游集团副总经理仲丽华数了数，“大禹三过家门而不入，保留完好的大禹陵在绍兴；中学读兰亭序，绍兴兰亭景区每年都要举行兰亭书法节，还有中国书法的最高奖项兰亭奖；大家吟诵陆游《钗头凤》，这首诗还保留在绍兴沈园景区。”

不过，绍兴最大的卖点是现代文学巨匠鲁迅，每个到鲁迅故居参观的游客都会提到《从百草园到三味书屋》，景区还会在春节还原鲁迅笔下的《社戏》。

针对学生，绍兴对研学产品进行了专门设计。比如“三味早读”会让学生穿着长衫上私塾课，把《从百草园到三味书屋》制作成钢笔字帖；兰亭雅集设计了曲水流觞、书法描红制作纸扇、拓碑等活动，孩子们在活动中就复习了王羲之跟鹅的故事。

更关键的是，站在旅游管理部门的角度，绍兴将整个古城打造成了一个研学旅行的大景区，以鲁迅故里为核心，辐射到兰亭、大禹陵、名人故居、沈园等等，适合各年龄段学生。这让“跟着课本游绍兴”很快打出了知名度。2016年，绍兴被国家旅游局评为中国研学旅游目的地，鲁迅故里也成为全国研学旅游示范基地。

“去年我们总共接待了65.71万人次的学生，经常有北京和其他学校的高中生到绍兴进行研学旅行。”仲丽华认为这个成绩也得益于绍兴实行的低价政策，“鲁迅故里景区向全国免费开放，参加研学体验活动收费也比较低，不会增加学生太多负担，所以全国各地学生来的比较多。”

研学旅行的意见下发后，越来越多的城市、景区醒悟过来，纷纷到学生们最熟悉的书本里寻找证据，支持自己成为研学目的地。

“在全国通行的各种版本教材中，扬州出现了超过100次。”这是扬州市旅游局局长、原扬州市广陵区教育局局长张贵联的最新发现，“可以说，扬州天然就是一个适合研学的地方。”

要把书本里的扬州变成孩子们喜欢的扬州，当地同样在费用优惠和活动设计上下了一番功夫。今年，扬州制定了“3号文件”，对著名的瘦西湖、大明寺、个园、何园四大景点实行阶段性优惠，比如6月-8月，瘦西湖平日门票的学生票只要15元。而此前，瘦西湖平日门票90元，节假日高达150元，学生票半价也不便宜。

为了吸引学生和家长们不在烟花三月，也下扬州，扬州旅游局还特别推出了安徒生戏剧故事节、瘦西湖童乐汇、国学亲子体验等多个活动。张贵联最得意的是2017首届“扬州的夏日世界音乐季”，“我们邀请近百位格莱美获奖者、世界音乐大师、中国著名亲子教育专家、国内知名乐队等音乐人现场表演，希望用世界音乐文化结合新乐府小私塾音乐节等强亲子属性的活动，让孩子尖叫，让父母开心。”

他从2011年就开始研究跟着书本看世界，几年下来，得出的结论是一个好的亲子游景区，不仅要对孩子友好，还要让父母参与其中，“亲子游是一家三口的活动，除了关注孩子，也不要忘记一同参与的爸爸妈妈。能让一家三口都尖叫的产品，才是最好的产品。”

言论

研学旅行不只是生意，更是责任

若 瑜

陆游有一句诗：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。研学旅游的目的，首先是让中小学生在实践中加深对书本知识的理解。更重要的，是要帮助他们了解国情、热爱祖国、开阔眼界、增长知识、提高他们的社会责任感，创新精神和实践能力。

因此，11个部委的高规格联合发文，对于旅游发展既是机遇，也意味着一种责任。作为一种服务商品，旅游是在为用户提供价值，对成人来说，可能是娱乐、感动、放松，但是对孩子来说，旅游还需要提供教育成长的价值，因为0到14岁的孩子，每一次经历都是在学习，都会对他们的人生产生不可预计的影响。

当从业者都在为千亿规模的研学市场激动时，特别要提醒一句，教育下一代，是每个公民的责任。设计研学旅行的产品，必须首先考虑是不是对孩子有帮助，是否有利于孩子成人、成才、成功。

而且从长期来看，如果只关注亲子游这个细分市场到底能赚多少钱，产品都在追求利润最大化，注定不会成功。现在的家长都不傻，亲子消费的口碑效应又极其明显，不够有品质的产品很难经得起妈妈群的认真讨论。

教育是一门科学，绝不能“想当然”。在实际操作中，旅游要跟教育结合，旅游企业必须跟教育领域的专业人士合作，通过言传身教、活动设计来沁润孩子，让他们变得更有爱心，更能够和别人分享，更有集体主义精神，这样的亲子旅游产品才会得到家长认同，得到孩子喜爱。

同时，也要提醒家长，酸甜苦辣都是营养。在行程中，不要排斥多给孩子一些独立自主的机会，让研学旅行真正成为孩子成长的一段历程 。