费丽婷

一个初衷是肯定妇女成就、争取妇女权利的节日，最终被过成了歧视“妇女”、消费至上的节日。

自从有人发明了“女生节”，到如今，“女神节”“女王节”的营销铺天盖地，唯独没有人再跟你提“妇女节”了。

这一天，也变成了又一个以节日为名义行买买买之实的日子。

为了让你买买买，商家就这个节日下了不少功夫。我们总结了一下今年“妇女节”相关营销的特点，看看这些商家都是如何理解“女人”的。

女生女神女王节，当一个女人/女性/妇女是件丢脸的事吗？

从商家营销的角度看，这是出于讨好女性的心理——希望年轻，希望被宠爱，当然，也希望你为此买单。

百度糯米从前年开始做 3.7 女生节

淘宝 3.8 女王节

饿了么最美女神节

一位女性朋友说，“我感觉不管女生还是女神都不太能算人，前者是纯洁无辜的，后者是祭上神坛的，难题是不能接受女人是普普通通的人，不是珍稀资源，也不是符号象征……”

如果说女人/女性/妇女是中立的称谓，那么女生、女神、女王都多多少少赋予了额外的意味。它们描述的不再是“女性”身份本身，而是年轻的女性，或者美貌性感的女性。

但以年龄、相貌、性吸引力来划分女性，本身就是以男性视角衡量女性价值。对于“妇女”一词的避之不及，背后也是认为妇女意味着年老色衰、没有魅力吧。

事实上，国际妇女节（International Women's Day），本意是庆祝妇女在经济、政治和社会等领域做出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。“women”一词指的也是所有成年女性。

而最终，围绕它衍生出来的女生女神女王节们，以反歧视的名义，最终都呈现了歧视的一面。（当然，你可能会说这都是玩笑的说法，不必当真。）

电商广告：拉上一推品牌，和他们的明星代言人，主题是“变美”和“促销”

从二月下旬开始，经过北京地铁广告价格最贵的国贸站，你会对两个广告印象深刻——换乘通道一侧连成一片的京东“蝴蝶节”广告，和聚美优品6 周年庆的巨幅墙贴。（鉴于都出现在 2 月底 3 月初这段时间，也算作广义的“女人节”营销）

京东超市“蝴蝶节”广告

聚美优品 6 周年庆广告

除此之外，唯品会、1 号店等电商也在楼宇、地铁投放了“女人节”相关主题的广告。

普遍做法是，拉上平台上的一堆品牌，和他们现成的明星代言人，画面是明星大脸 + 促销的大字，除此之外基本没有创意可言。

当然，这种做法性价比很高，但也很偷懒。在这个电商每天造节的时代，同质化严重的广告看过之后很难给人留下太深印象。

而且，如果一定要谈美，请至少告诉我什么是美。看到那些 PS 过度、放大到 3 米广告牌上仍看不到毛孔、头发顺滑到反光的明星们，好像并不能激起我对美的渴望。

大部分营销汇成一句话：“今天是个节，我们要打折”

除了不少筹谋已久的大规模营销，你在今天看到的不少营销其实都是临时起意。

包括上面提到的一些案例，其实都在贯彻“今天是个节，我们要打折”的思想。换做另一个节日，也毫无违和感，只不过可能要把品类从化妆品、女装、鲜花换成其他。

总的来说就是，不走心。

去年被骂惨了的百度doodle，今年直接学Google讲职业多样化了

去年，百度和 Google 的妇女节 doodle 引发了不少讨论。前者是一个音乐盒上转动的小女孩，随着成长周围的东西从口红、珠宝变成婴儿车、奶瓶；而后者是从事不同职业的女性形象，用以展现多样性。不比还好，一比就相形见绌了。

百度 2015 妇女节

Google 2015 妇女节

于是今年，百度明显吸取了教训，特别注重政治正确，也做起了不同职业的女性形象。虽然表现手法不同，主题的选择和 Google 去年的还是太像了。

百度 2016 妇女节

而 Google 今年的 Doodle 以一个真人+涂鸦的视频形式呈现，主题是“One Day I Will（有一天我会）”，视频中不同年龄、肤色、国家的女性说出自己的梦想。

国外的营销案例，普遍在朝女权主义的方向发展

当关于女性平等地位的认知还未成为尝试，一些大公司也乐于以商业广告的方式传播平权理念，也能借此展现企业社会责任。

除了 Google，微软也在今年妇女节推出了一支广告，让学校里的小女孩说出女性科学家的名字。大家在一阵卡壳之后意识到，此前忽视了女性为世界发展做出的贡献，也以此激励她们。这个广告将在 35 个国家播出。

在 AdWeek 此前盘点 2015 年最流行的广告元素中，“女性”主题是很重要的一个。

P&G 旗下的卫生巾品牌 Always 从 2014 年开始做的《Like A Girl》相信很多人都看过：广告中让不同年龄性别的人来表演“像个女孩一样跑步、打架和投掷”，结果都是花拳绣腿、扭扭捏捏。但当一群真正的十几岁女孩来做这些动作，发现事实并非如此，她们会用力地奔跑、挥拳。以此反思人们对于“女孩”的刻板印象。

今年妇女节前夕，这个系列又推出了一支新广告，探讨为什么 emoji 里的女性都穿粉色，而关于运动的 emoji 都是男性这件事，关注的同样是“刻板印象”这回事。

如果看到好的妇女节营销，也欢迎补充到评论里。