茅台酒，既是物质的，亦是精神的。

物质的茅台酒，是一部“茅台文化”。

精神的茅台酒，是一部“文化茅台”

近几年茅台酒价格一路上涨，演变成一种投资产品，加之老一辈对酱香型白酒的情有独钟，让茅台酒真的飞天了。现状如此，那将来如何？

品牌的管理和发展是个永恒的话题，因为消费并不仅仅是一种物质性的实践，他是一种符号化的系统操作。通过这种系统运作，建立的是长久信赖的良性消费互动。

我从事酒类文化商业空间设计多年，业务主要集中在茅台体验馆的创意和设计上。在这一专业领域，想表达自己的一些看法。

现在的茅台体验馆，在空间设计上过分强调物质属性——物理空间，结果是彰显了酒的高大上（茅台酒的品质已定，大众的共知）。让普通人有敬而远之的感受，无形中疏远了潜在的消费人群，加之官方、经销商的审美过于老化、保守。着眼点立足现有消费能力的人群，忽略了未来消费人群——青年人。

茅台体验馆推行以来，全国各地经销商积极响应，但由于没有相应规范及标准，人文空间假大空，虽然做了些所谓的茅台文化，不过大多是泛泛而谈，例如用几张照片讲述一段历史故事，用外在图案暗示一种品质等等。

中国的消费市场已经发生了本质的变化，从传统产品属性为导向过渡到以产品认知为导向的转变，原先通过品牌+渠道的驱动，依靠大媒体、大通路来实现的品牌主权时代已经进入消费者主权时代，它伴随着从“产品到人”的变化，也正是由于以人为出发点，因此消费诉求、媒体传播、分销渠道都出现了新的形态，这就要求企业必须要有“升维思维”。

针对这种状况，我想提出以下几点建议。

第一，挖掘未来的潜在消费群体。今天我们立足于当下，不能忽略社会的结构，未来社会是一个信息不断增量的极速变化的时代，只有不断地培养潜在客户，才能长久发展。

第二，人文空间的打造应该着眼于当代，构建空间语言通道，追溯茅台文化本源。以艺术为载体，强调时尚性、互动性、参与性、体验性和求知性，采用当代多媒体技术，实实在在将一杯美酒的故事讲述得淋漓尽致，将茅台文化一点一滴填满消费者的心田，让世界爱上茅台，让茅台飘香世界。

第三，将“茅台文化体验馆”提升为“文化茅台体验馆+”的全新理念。沿着这个符号进行系统化操作，来提高大众对品牌的认同感，广泛的与各种艺术联姻，赋予茅台酒的贵族气息。以空间句法的理论思维推崇空间无边界设计，强调空间的通达性和关联性，艺术创作无边界，突破常规界限方能创造出不同寻常作品！

第四，“文化茅台体验馆+”建设的功能属性以文化形象、展陈空间、品鉴空间、宴宾空间、办公空间五大版块组成。它们既是独立的个体空间，又是相互关联的整体空间，共同体验文化茅台的文化精神内涵。

最后我们需要重申的是，空间视觉传达策略很多时候都是基于文化创新而出现的，而这种创新很多是通过技术的融合与跨界合作实现的，对于体验馆模式而言，正是最大化的集成了信息技术、新媒体工具，这些使得我们认为体验馆空间设计是突围的重要路径。（李毅）（CIS）