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主题公园:市场不是钱“砸”出来的

字号: 2017-06-27 23:58 来源:中国文化报

核心提示:  海昌Hi-Club海洋文化度假产品模式  在经历了2015年突破性增长后,2016年全球主题公园发展平稳、增长放缓。全球前十的主题公园集团2016年游客增长率平均为3.9%,其中中国3家主题公园集

海昌Hi-Club海洋文化度假产品模式

在经历了2015年突破性增长后,2016年全球主题公园发展平稳、增长放缓。全球前十的主题公园集团2016年游客增长率平均为3.9%,其中中国3家主题公园集团以平均22%的增长率表现优异,游客人次分别为3227万(增速11.9%),3163万(增速37%)和2736万(增速16%),整体增速较近两年增长放缓。预计2020年,中国主题公园人次总量上保持每年11.72%的复合增长率将翻番,达到2.21亿人次,届时中国主题公园游客量将赶超美国。

□□本报记者 李琤

面对当前中国主题公园发展中存在的机遇和难题,作为目前中国最大的海洋主题公园运营商,海昌海洋公园行政总裁王旭光表示,完全靠持有资产投资建设海洋公园项目占用大量资金,可能会给公司运营带来风险。因此,公司必须将重资产项目控制在一定范围内。

中国是全球主题公园业的发动机

文化财富:国内主题公园在全国化竞争的格局中,面临着哪些压力和挑战?

王旭光:中国主题公园市场仍然是全球主题公园行业的发动机,专业运营商全球和品牌化战略布局,景区经营向度假区综合模式转变是未来发展的趋势。中国市场面临着国际IP强势布局,互动体验、科技文化等多元化创新挑战,融合跨界的发展、产品升级考验等,行业竞争日趋激烈。随着需求端、客户结构的变化,主题公园行业未来增速放缓,尤其是入园人次的放缓将形成一定程度的瓶颈,而保证增长的驱动力一方面是保证入园人次,另一方面还在于不断提升产品和服务以拉动人均客单消费的增长。

目前,海昌海洋公园在全国7个省市布局有8个大型海洋主题公园。2016年公司营业收入16.5亿元,同比增长16.4%;公园收入14.3亿元,同比增长10.3%。另外,海昌海洋公园在上海、三亚的两个超大型新项目均将于2018年开门营业,新近在河南郑州签约的项目也将于今年底开工。上海、三亚两个大型项目开业后,公司的营业收入有望再翻一番。

文化财富:目前又到暑期亲子游的市场热潮,儿童项目也是整个旅游项目中上升较快的一个板块。海昌在家庭项目创新上将会有哪些新举措?

王旭光:今年海昌打造八大轻精致型的文旅产品,满足时下休闲度假、主题娱乐消费的需求,如梦幻水母馆、贝壳珊瑚馆、Hisea海洋文化体验中心、七萌拓展营等。这些项目除了在海昌的主题公园能看到,还能够进行轻资产输出,融入到合适的场所中去。在儿童项目研发上,我们平均用4年时间来开发和试运营,等项目成熟之后才会对外系统推出。针对6到14岁的主要客群,我们在市场经营的过程中,会根据孩子对项目的关注度和科普互动性等作出相应的调整。所以,海昌推出的项目是经过市场充分检验过的。海昌不会为了铺市场而盲目投钱“以量取胜”,市场是需要要敬畏的,不是拿钱砸的。

文化财富:许多全球前十大主题公园中,二次消费是很重要的板块。而目前国内有的园区中的购物区域,却是游客很反感的一块,海昌如何让游客拥有舒适的购物体验?

王旭光:主题公园消费体验不好,主要是因为很多产品“又差又贵”,这是从游客到经营者的最大共识。海昌在上海海洋公园方案的制定中,一再强调餐饮部分一定要有质量保证,首先东西要好,价格要合理。目前海昌园区内,除了引进像麦当劳这样有品质保证的大品牌之外,很多品牌都是自营的。

除此之外,我们在产品设计上强调主题化。比如爆米花,市面上的爆米花5块钱一份,我们把白鲸海豚的品牌形象做成精致的外包装,这样消费者不仅能吃到爆米花,还可以收藏包装盒,留下旅行纪念。所以园区消费是需要原创和创意性设计的。

海洋公园运营的“海昌之道”

文化财富:海昌海洋公园在全国海洋主题乐园中长时间占据领先位置,究竟有哪些核心竞争力?

王旭光:海昌海洋公园的核心能力是海洋动物种群及保育技术,目前我们拥有5万多只海洋动物,在全球排在第二,同时在动物种群的保育和繁殖技术上也保持国际领先水平,这也是海昌海洋公园持续发展的重要基础和核心能力。对于海昌海洋公园的未来发展战略,侧重三条战略线路:第一,区域旅游休闲目的地,进行存量项目的升级改造,业态体系的优化整合;第二,外延式的扩张,进行全国性战略化结构布局、丰富海洋文化多元体验形式以及优质资源跨界合作;第三,创新业务发展模式,持续完善轻资产管理输出模式、文化IP以及儿童娱乐产品等。海昌海洋公园将持续加强并推进海洋主题旅游休闲目的地建设,创新构建海洋文化技术服务体系及产品输出服务。

文化财富:海昌除了在海洋动物保育上拥有绝对的话语权,在人才队伍的建设和投入上又有哪些留住人心的办法?

王旭光:在人才培养方面,我们除了自身积累的21年经验,还正在与专业的院校资源结合,包括正在引入一些国际性的专业资源来做培训。比如在海洋专业上,集团拥有专业教育背景人才600多人。我们还有海昌学院计划,针对主题公园全产业链人才基础孵化,通过实战培训之后,向全国输送。对海昌学院,集团每年会安排1000万元投入人才培养工程。针对管理层的核心人才,海昌也有长期的培训安排和制度保障,包括薪酬策略、未来发展路径规划等,每年针对核心骨干都有定期的海外人才培训。2018年,随着上海海昌海洋公园的正式运营,海昌整个上市公司的管理部将全部落户上海,大概有139个岗位编制,约64%的岗位还需要引进人才,通过新鲜血液的补给来不断完善海昌的人才队伍。

打破门票经济,非门票收入为未来提速

文化财富:未来几年,海昌海洋公园除了布局上海、三亚、郑州之外,下一步发展是什么?

王旭光:上海海昌海洋公园和三亚海昌梦幻不夜城的两大项目将陆续在2018年开业。上海海昌海洋公园,定位于“世界级旗舰式海洋公园”,开业后将与上海迪士尼形成游客的集聚效应,推进上海成为东亚最大的旅游目的地和世界级旅游城市核心区;而位于郑州中牟县与碧桂园合作的“郑州海昌海洋公园”项目也将于年内开工,将成为中原地区国际级的海洋文化旅游目的地。

海昌海洋公园过去很长一段时间,重资产运营为未来发展轻资产模式奠定了深厚的基础。近年来,公司在轻资产运营方面的尝试取得了很好的效果,而且,现在市场上有很多重复建设或运营不好的项目,未来有望迎来一轮出售潮。

我认为再过5年、10年会有很多目前投资失利的固定资产会到市场上变卖,我们到时候再用资本运作的方式来接手。

文化财富:未来轻资产会成为海昌的核心板块么?

王旭光: 2016年海昌海洋公园的非门票收入快速增长,轻资产业务发展提速。公司衍生消费收入3年复合增长16.8%,租金3年复合增长率34.5%。2016年,公司非门票收入3.6亿元,同比增长45.8%;轻资产业务收入从上一年度的240万元提升至4275.1万元,同比增长1649.8%。截至2016年底,公司已经签约了19个管理合同,合同金额3.19亿元,这让我们更加确定发展轻资产业务的战略发展路线。2016年,公司非门票业务占比已经从原来的10%提高至25%。从国际上大型主题公园的收入结构来看,非门票收入占比通常达到35%至40%。我认为,未来轻资产模式将会成为海昌海洋公园收入和利润的驱动力,到2020年整个轻资产业务利润贡献将会达到30%,其业务方向包括:传统景区海洋主题方向改造、带品牌及部分注资去做轻资产以及商业综合体娱乐休闲产品等。

Tags:公园 海昌 海洋 主题 项目 市场 文化 资产 发展 收入

责任编辑:雨过天晴

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