保健品行业为何成“广告行业”？

■王庆峰

每到高考冲刺阶段，保健食品就热销。对此，国家食药监总局发出消费提示：家长和考生不可迷信所谓“补脑”产品，截至目前，我国现有27类保健食品的保健功能中没有“补脑”的功能，市面上这类保健食品存在误导消费者的行为。

类似的消费提示，每年高考前屡见不鲜，但似乎效果有限。调查表明，青少年保健品在整个保健品行业中的占比不大，但依然规模可观，它的特点就是利润率高、需求量大，普通的“高考保健品”价格动辄在几百元以上，而家长们大都舍得花钱“试一试”。至于所说的功能有没有效，多达48%的受访者说“不知道”，但仍然有为数不少的学生愿意使用，原因只是“宁可信其有，不可信其无”。正冲着“花钱买安心”这份心理，许多商家才纷纷打起了保健品的小算盘。而“高考保健品”还有一个特点，即通常是一锤子买卖，这决定了谁的推销技巧好，往往就可以卖得好，所以虚假广告漫天飞就不难理解了。

“产品做得好，不如广告做得妙。”从以往经验来看，有保健品以明星代言为依托，有保健品企业四处投放洗脑式广告，他们往往醉心于广告的奇巧，比的是谁更朗朗上口，谁更有大众知名度。产品质量几何，大众反而常常一头雾水，关于保健品是食品还是药品，选购保健品有哪些标准和常识，很多人更是一问三不知。保健品这种以广告作为重心的做法，一不留神就会导向虚假、夸张广告。有鉴于此，食药监部门曾专门发布《保健食品广告审查暂行规定》等，然而仍有很多企业打擦边球，甚至无视相关法规。

保健品行业变成“广告行业”，本质上是由保健品的性质决定的。保健品是什么？是具有特定功能的食品，不是药品。但在全部27类保健功能中，有关效果的描述却相当含糊。比如“促进消化”，究竟促进消化到什么程度？在药品里，可以用数据和指标做量化分析，但在保健品中只能做定性式的大体描述。再比如，27项功能中确实没有“补脑”一说，但是却有“辅助改善记忆”“增强免疫力”之说，那“辅助改善记忆”算不算“补脑”呢？可见，保健品的保健功能本身是很难自证的，具体有没有效果，只能用“爬几层楼不费劲”“扛得动几袋大米”来形容，语义越含糊，广告语就越空洞，广告方向就越容易“跑偏”。

“只要地球不毁灭，生老病死的规律还继续，保健品就永远畅销！”曾有业内人士称保健品行业是永远的“朝阳产业”，原因就在于保健品行业在功能说不清道不明之外，更在于它卖的是预期，有时候这是对于自我的希望，有时候是对于病老的恐惧。当然，这并非说保健品完全无用，现代科学已经证明，一些保健食品中的微量元素、维生素等都对调节人体机能有重要作用。但正是保健品的某些自身特点，才使得在正规厂商之外，出现了大量中小企业干扰市场，它们往往弄虚作假、哗众取宠，夸张形容保健品的各类功能，以迎合特定人群的心理预期，毁坏了行业声誉。

当前，尽管相关广告审查层出不穷，管理部门发出各类温馨提示，但都属于一种事后纠错机制。保健品行业成为“广告行业”，跟它自身的特点紧密相关，只有在相关功能描述里，用更科学的方法、更标准的度量代替语义含糊的描述，才能引导保健品行业找准广告营销的重点，继而引导行业把注意力放在产品本身上。