如今，一直以“快”取胜的快时尚也开始有危机感了。

事实上，在零售业大萧条的背景下，快时尚们的日子也太好过不到哪去。Gap集团此前公布了2017年第一季度财报数据，在截至4月29日的3个月内，集团销售额基本与去年同期持平录得34亿美元，净利润则涨12.6 %，但包括中国市场在内的亚洲地区销售额录得最大的跌幅。H&M在5月份公布了集团4月份业绩，销售额同比增长了7%，但却低于全年增长目标。而优衣库母公司2017财年上半年报显示，虽然销售业绩仅增长0..6%。ZARA目前还未公布2017年的最新财报，但在截止到今年1月31日的其母公司2016财报显示，其营收和利润出现了双增长，但毛利率下滑至过去8年来最低。

但是，零售研究机构Fung Global Retail &Technologh近日发布了一份名为“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的报告。报告显示欧洲时尚电商平台正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的Zara、H&M等传统快时尚品牌带来挑战。它们从设计到上架的时间更短，固定时间内更新的产品更多，正在以“超快时尚”争夺那些越来越难满足的消费者。

上述报告提供了三家被认为比传统快时尚更快的英国零售电商的内部数据，分别是Boohoo、ASOS和Missguided。数据显示，Boohoo，ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品，Zara和H&M则为5周，而传统零售商需要6-9个月。Misguided能够做到每月推出1000个新产品，每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约6周。

以Boohoo为例。一件连衣裙仅售18英镑，T恤衫4英镑，线上时尚零售商Boohoo就是这样加速公司扩张的。Boohoo管理层认为服装就像食品，食品放久了容易腐烂，而服装销售时间太长，就会过时。这样的战略也促使Boohoo的股价在过去一年中上涨了271%。

这些超快时尚到底是如何保证速度的呢？事实上，它们缩短周期的主要方法是简化供应链，利用互联网信息缩短各个环节的决策时间，把工厂设置在离关键市场尽可能近的地方。这些“超快时尚”们用于最开始发布的新款其实可以只需要一件，剩余的码数可以根据消费者的反馈决定是否生产，新款发布就是拍照片上传，而快时尚们的每一款新款服装一般需要一次性至少生产一整套码数、3-4件，还需要运输到各门店。

由此可见，真正威胁传统快时尚的决定性因素，是经营形态。Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson在金融时报的报道中说，“要想像Boohoo做成这样，你就不能有实体店。”电商正以“无形”对抗“有形”，要变得更快更轻盈，就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗，因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。目前Zara在全球拥有7300家门店，最近还在马德里开了全球最大一家旗舰店。但换个角度来看，这既是成绩，或许也是拖累。