徐瑾 (财经评论员)

又到春节，红包模式也自动开启。不要小看这被南方人叫做“利是”的小玩意，如今这已经成为中国互联网巨头BAT三家的必争之地，激烈程度堪称开年大戏。

最早出场的仍旧是阿里巴巴，支付宝“咻一咻”以2.688亿元拿下春晚独家合作权，终于暂时报得微信红包抢跑的“一箭之仇”。腾讯则因为央视投标失败而另辟蹊径，微信不仅宣布“摇一摇”10天的所有广告收入免费派发红包，而且1月26日以发红包看照片的方式突袭让“雾霾”朋友圈再度成关注热点。

至于来得最晚的百度，表演更多在于金融之外，不仅邀请当红小生胡歌代言百度钱包，而且加入语音图像识别等技术噱头，“福袋”价值也号称高达60亿元。

小小红包，为什么引得巨头纷纷折腰？首先，中国互联网格局在最近几年大致尘埃落定，形成阿里巴巴、腾讯、百度三家竞争格局。在寡头竞争格局之下，领先者的优势并不一定稳定，而落后方一定会奋起直追，此刻领先者跟随落后方策略反而更符合博弈论逻辑。即使晚上几步，至少不会彻底踏空。争夺红包的最终目标也许还不那么明确，如何比对手更多圈住用户就是一种成功。

其次，红包虽小，但带来的却是极大的想象空间。移动互联网转型的过程中，始终存在弯道超车可能，红包带来的不仅是用户，而且是对于移动互联网、社交乃至金融领域的想象，用户使用场景也会从一般购物涵盖到金融消费等多领域。

当年腾讯正是利用微信红包的社交属性，几乎一夜之间实现了无数资源绑定银行卡用户，这可是支付宝团队奋斗多年才获得的成就。也正因此，阿里巴巴马云曾经将微信红包异军突起比喻为“珍珠港突袭”。目前红包形式不仅仅是现金，还包罗优惠券和代金券，这显示了巨头们的O2O情结，希望打通线下以及线上的商务机会。

最后，说完商家思路，再说说用户方面。当红包更多带有营销等目的之后，如何提高红包的用户体验就更为重要，尤其在红包门槛一再降低的情况之下。除了给用户实惠，让用户节约时间获得更多附加价值也相对重要起来。

微信红包之所以好用，就是因为简单便捷，比起微博让红包飞还是支付宝的口令红包都简单很多，对比之下，“雾霾照片”和“摇一摇”则遭遇不少批评。过去人们总说互联网是得屌丝者的天下，如今看来，用红包如果只是圈住屌丝用户，很难说能够获得更大空间。

也正因此，红包不仅仅是关于春节，更是关于未来。这不仅是BAT的来年竞争，也可能是圈住各种资源的最终竞技场。或许，这个战场已经足够红海，是时候开辟蓝海战略了。