行业分析

今年双十一，随着优衣库雄霸榜单，以韩都衣舍、茵曼、裂帛为代表的的互联网新势力遭受重压。随着双十一女装TOP10排位从互联网品牌雄霸前三到传统品牌一一收复，谁将迎接未来，谁将面对危局？ 记者特邀LILY女装电商负责人李明理，对女装类目做了深度复盘。

今年双十一，女装TOP10排名变化明显，传统服饰品牌越来越强势，排名普遍上升。优衣库雄霸第一，太平鸟旗下的乐町和绫致旗下VERO MODA进入前十。

相应，淘品牌从去年TOP10里的6个减少2个，除裂帛从第十位提升到第六位，茵曼和Artka从第三四顺位直接掉到第九第十，韩都衣舍被优衣库挤到第二。

随着天猫流量资源竞争越来越激烈，传统品牌的品牌影响力和资源优势显现，与之相反中小服饰品牌未来的上升空间受限。

未来，中小服装品牌对双十一不要押宝，做好日常销售即可。较大知名品牌需要极力争取排名的提升才能获得更大的市场红利，在商品方面多下功夫可能会带来更多的回报。 1，整体过亿的服饰品牌大幅增加，传统品牌整体销售体量超过淘品牌增长。

传统品牌销量和排名提升的原因主要有几点：

巨大品牌知名度：销售前10的传统品牌全部是在线下具备强大影响力的品牌，品牌影响力的大小直接决定了品牌双十一的销售规模量级。二三线品牌想进入第一梯队需要在品牌营销、商品运营等方面做大量投入，长期积累；

规模优势：传统品牌由于线下销售规模较大，库存体量较大，可以参与双十一的商品品种，库存数量均普遍优于线上品牌，库存充足也是传统品牌双十一增长较快的原因之一；

平台流量支持：由于传统品牌有大量线下客户影响力，平台在双十一也加大了对这些品牌曝光和流量支持，期望吸引这些品牌线下客户到线上购买。总体来看，传统品牌在平台资源获取方面占有一定的优势；

运营和营销水平提升：传统品牌的线上运营团队大多具备2-3年的运营基础，运营能力也逐步提升，原来限制传统品牌双十一表现的营销、物流、客服、系统等问题均已解决，购物体验提升，相对应也提升了双十一的业绩表现；

基于以上原因，可以预见明年双十一传统品牌的份额还会继续提升。

2，用户向移动端迁移后，中小商家双十一表现惨淡。

天猫双十一当天移动端占比接近72%，随着用户向移动端迁移，流量入口减少，品牌露出困难，直接导致中小品牌客户争夺和大品牌相比处于下风。大多数中小品牌在本次大促的表现惨淡，流量下滑严重。

另外，淘内品牌分销体系正遭受重创，整体销售向品牌旗舰店集中。

未来行业内品牌集中度会提高，中小品牌和中小卖家的生存空间受到挤压。双十一将成为大品牌狂欢，中小品牌旁观的局面。

3，服饰类目中休闲、国际快时尚品牌销量增长快于整体大盘。

ZARA首次参加双十一，第一个小时表现惊艳，由于库存严重不足极大限制其整体业绩。优衣库在女装、男装、童装、内衣类目均雄霸第一，优势明显。韩国衣恋集团各品牌表现均优于大盘。

休闲品牌森马、美邦等增长明显，份额提升较大，其中原因可能与90后人群在网络消费群体中话语权加大相关。

照此趋势，休闲和国际品牌的好日子还在后头！

4，消费市场更加趋于理性，商品好坏决定品牌销售规模。

依靠品牌影响力卖库存的模式日渐式微，今年女装中表现良好的乐町、伊芙丽均依靠当季流行新品、合适的库存深度、合理的价格赢得顾客喜爱。

Mo&Co和Dazzle虽然单价较高，由于品牌影响力和商品的独特性，仍然获得了市场的认同！

未来顾客对商品新鲜度、独特性的要求会越来越高。品牌再大，运营再牛，营销再好，没有好商品仍然不会有好业绩。

5，各品牌备货相对比较谨慎。

女装由于顾客需求变化较快，过季库存清理艰难；由于女性身材因素，导致退货率较高；整体女装品牌备货相对合理和谨慎。假设按照品牌季度售罄率75%计算，双十一整体库存售罄率即使达到50%，考虑后期高达40%的退货率，季度售罄率也难以达标。健康的双十一商品货量准备可能要按照60%-70%售罄率来考虑可能比较合适。

正是由于女装行业的高变化性，高退货率，导致行业整体备货需要谨慎。