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从不打广告却卖出了30万壶料酒,只因它看穿了这些

字号: 2017-06-14 09:41 来源:头条新闻网

核心提示:我们很多人小时候可能都有过这么一个幻想:全国十几亿人,每个人给自己一块钱,自己就能变成亿万富翁。

我们很多人小时候可能都有过这么一个幻想:全国十几亿人,每个人给自己一块钱,自己就能变成亿万富翁。

虽是幻想,却反映了一个再简单不过的道理:在中国,任何一个微不足道的数字乘上十几亿的人口体量,就足以成为一个相当可怕的天文数字。

在商业上,这一点同样适用。商品越是低价、日常,背后存在的市场商机往往也就越大。调味品是一个最典型的例子:油、盐、酱、醋的定价不过几块钱,但乘以4亿家庭,再乘以一年365天,每年支撑起的市场就高达千亿。

小小的调味品,背后却有每年高达千亿的市场

即使是像料酒这样的单品,其市场也相当惊人。根据数据显示,2017年中国料酒市场的容量有望突破200亿元。

200亿是个什么概念?现在如日中天的网络直播,所有市场加在一起也不过如此。更可怕的是,从2012~2016年料酒市场零售额年复合增长率已达30%左右,是目前调味品市场增长最快的品类,并且丝毫没有变缓的趋势。

料酒是调味品里增长最快的品类

面对这样一个体量庞大,并仍在快速增长的市场,企业们该如何抢占先机?

来看看他们是怎么做的:

方式一:通过明星、综艺营销,来提升曝光与关注

明星代言和节目冠名,可以说是企业促进产品销售最为立竿见影的“速成法”。他们自带粉丝和话题,拥有不可忽视的影响力,能在短时间内为品牌带来大量的关注。

料酒企业们自然也不会错过这个最简单有效的办法。龙头品牌老恒和就选中了“娱乐圈最会烧菜的男人”谢霆锋作为其料酒的代言人。因为美食节目《十二道锋味》而被食界所熟知的谢霆锋,之前被全球美食权威米其林授予“米其林之友”的荣誉,从而成为世界上第一位被授予该荣誉的个人。谢霆锋美食爱好者的身份与料酒相契合,再加上他的明星效应,为老恒和带来了相当可观的话题讨论。

老恒和找来了谢霆锋作为品牌代言人

另一个行业巨头海天,则是大量冠名赞助综艺节目。它与江苏卫视之间的深度合作可谓是史无前例:《非诚勿扰》、《一站到底》、《天籁之战》、《我们战斗吧》、《熟悉的味道》……几乎所有热门综艺都一网打尽。尽管冠名的都是海天旗下其他的明星产品,如酱油、耗油等,但仍然为它的料酒带来了相当大的品牌曝光。

方式二:通过打价格战,用低价产品来抢占市场

对于消费者来说,价格永远是决定购买的关键性指标。这也是为什么尽管大家都明白“便宜没好货”的道理,但市场上的低端产品永远不愁没人买。

料酒同样如此。别看它单价不高,但高端品牌和低端品牌之间的差价却能有几倍之多。原因在于产品成本的差异,高端料酒往往使用陈酿黄酒为酒基配置,而低端料酒则会在此基础上勾兑水及食用酒精,以此来降低成本。

老才臣是这类中的代表。曾经有消费者爆料,南京一个超市中的500ml老才臣料酒促销价格竟然低至1.9元/瓶,价格只有同类产品的三分之一甚至是四分之一。一个瓶子7毛钱、一个盖子1毛钱、一张标签纸6分钱、纸箱1.5毛钱、运费4毛钱、超市扣点至少15个点,平摊到每瓶料酒约为2毛钱,还有税约为1毛钱,这样算下来,瓶里的料酒价格甚至不到2毛钱——即使老才臣在产品成本上占优,这样的价格也是赔本赚吆喝。

通过亏本销售来保住销量甚至抢占市场,这样的例子以往并不罕见。在特定的时期里,这种方式确实有效。但老才臣们并没有意识到,消费升级已经成为了整个社会的大趋势,作为日用品的料酒自然也不能免俗。

一味抱守价格战对企业来说是死路一条

事实上,料酒市场的崛起恰恰与消费升级密不可分——日益壮大的中产阶级消费群,及追求高品质烹饪生活的年轻消费群,推动了料酒市场的发展。企业们如果不能意识这点,将重点转移到产品升级上,而是继续大打价格战的话,无疑将是死路一条。

方式三:专注产品品质,提供消费者真正想要的产品

当消费者挑选商品的时候,最终决定他们选择的究竟是什么?是明星,价格,还是其他?在过去,碍于缺少面对面的机会,我们无法真实地了解他们的想法。但如今,网购的普及为我们探索消费者的购买动机提供了一个绝佳的机会。

打开天猫超市输入“料酒”,搜索结果排名第一的是博鸿的1.5L壶装料酒,累积销量已经近27万壶。加上其他平台,这款料酒的全网销量已经超过30万壶。但在网络上,却几乎找不到它的任何新闻与广告。这不免让人好奇,究竟是什么让消费者选择了它?

没做一点推广却卖了30万壶的博鸿料酒

点开它的商品评价,我们可以找到答案——“炒菜很香”、“烧鱼特好吃”“去腥味特别好”、“保质期竟然有5年,惊呆了……”不难发现,这些评价内容都与产品的品质、功效有关。也就是说,消费者选择博鸿料酒的原因并非其他,而是产品本身。

今天的消费者,已经变得越来越理性,与“哪个明星代言”、“价格有多便宜”相比,他们更关心的是料酒本身的品质:味道够不够纯,去腥能力强不强,会不会掩盖食物本身的味道……因为这些才是他们购买的最终目的。而博鸿料酒,显然就在这一点上打动了他们。它的成功解释了这么一个简单的道理:所有的营销手段及方法,都只是提供了一个让商品到达消费者的渠道。而只有产品本身,才是消费者最初的希望。

结语

再回到最初的问题,面对一个高达200亿并仍在快速增长的市场,企业们该如何抢占先机?这个问题,也可以这么表达:当消费者面临无数选择,且难以下定决心的时候,企业该通过什么样的方式抵达他们的内心?明星代言、综艺植入……这些方法能够让企业迅速被消费者看见、认知。但如果想要真正地抓住他们的心,除了用足够优秀的产品来抓住他们的舌尖、他们的胃之外,别无他法。

Tags:料酒 看穿 卖出 从不 这些 广告

责任编辑:雨过天晴

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