如果说过往六年“双11”，传统零售始终是追随电商的配角，即将到来的第七个“双11”店商将拥有前所未有的存在感。在资本层面有了深度融合后，线上与线下互动不再是品牌对独家货品、折扣的分立式供给，而是彻底改变传统商业的运作思维。这让电商在实体零售夯实的门店资源基础上有更稳固的发展渠道。

无配角狂欢

“双11”的主场——阿里旗下天猫和淘宝平台线上线下融合的范围更大。登录手机淘宝进入微淘界面，可以看到“万店同庆”的置顶推送。根据所在地点，消费者可以索引周边如迪信通、周生生、Olay专柜等参与“双11”活动的零售品牌，活动内容包括私人订制预约、商品优惠、免费体验等多种形式。

这是“双11”前夕，阿里巴巴集团联合330多个城市、超18万个商家双线融合的尝试，其中北京参与门店、专柜数量超过8000家。从参与商家数量来看，这将是实体零售行业最大规模的一次O2O成果展示。

北京商报记者走访发现，电器以旧换新现在也玩O2O。10月19日-11月10日，天猫电器城通过苏宁率先为消费者提供家电以旧换新服务。消费者通过天猫手机端进行预约后，由苏宁签约的收旧企业进行上门回收。旧家电回收完成的两个小时内，旧机补贴款将以天猫电器城红包的形式补贴给消费者，用户在购买天猫电器城任何商品时都可以使用。

不仅如此，“双11”期间苏宁还会根据消费者距离门店的距离发放在线红包，距离苏宁门店越近的时候，所领取的红包金额就越大。

这场不再是电商独舞的“双11”狂欢，实体零售企业正尝试以联手电商走捷径的方式拿下半壁江山。苏宁、银泰通过与阿里联手，从供应链体系进行调整的做法则可算得上是对双线融合模式的深度试水。

作为连续三年参与“双11”的银泰商业，在双线融合的力度更加彻底，形式上也更加开放。银泰商业CEO陈晓东表示，与阿里的合作，已由当初的引流发展到互动，今年已经进入融合阶段。据了解，银泰商业目前已完成天猫“双11”的全渠道打通，“双11”期间将实现线上天猫旗舰店和线下门店的同品、同价。打破实体商业与电商之间的隔阂被视为零售行业的大势所趋，在阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋看来，今年“双11”将是实体商业真正走向全渠道的开始。

探路未知新模式

在资本层面，巨头之间似乎已找到了理想的结合方式，但在实操层面，除了借平台之力相互引流外，真正的商业互动仍然混沌。作为线上线下共同资源的品牌商，也将“双11”视为双线融合的商业模式探索公共平台。

借力支付宝，周黑鸭已经尝到了甜头。周黑鸭也成为今年参与“双11”力度最大的实体零售企业之一，在活动期间将向用户提供商品优惠折扣。周黑鸭公关总监郝立晓表示，通过线上渠道让利消费者只是“双11”的内容之一，周黑鸭同时会通过线下门店解决物流中的一些痛点。郝立晓直言，周黑鸭参与 “双11”并不把追求销量作为首要目的，而是希望通过双线融合的方式，摸索提高消费者使用体验的商业模式。

佰草集方面向北京商报记者表示，“双11”当日柜台附近的消费者会收到淘宝的推送信息，消费者到店可以免费进行皮肤检测并领取护肤赠品，任意消费便可成为品牌会员。对于零售品牌来说，基于店面与消费者位置的信息推送更为精准，实现从线上到线下引流的作用，对线下店面起到有效的带动作用。

上述两个品牌也成为目前品牌商发力“双11”借力线上的一个焦点。

“双11”打造双线融合，确实掀起了一股实体零售企业O2O的实践浪潮，但万擎咨询CEO鲁振旺指出，受困于实体商业和电商之间存在的信息流、商品流等整合难题，双线融合模式在零售行业短期内很难实现常态化。北京商报记者注意到，距离“双11”还有近两周的时间，也有不少参与活动的专柜销售人员对“双11”活动不知情。“十几万商家，在信息对接上就存在很大难题。”在鲁振旺看来，“双11”是新业务的催化剂，意义更多体现在对新模式探索上。

零售业双战场

在宏观经济放缓、新商业模式的挤压下，传统零售企业不得不变，行业整合浪潮比以往汹涌许多，阿里巴巴入主银泰、与苏宁交叉持股；苏宁与万达捆绑合作、京东与永辉结合……电商巨头掌控零售业导向，但终归离不开线下支撑；店商巨头转型路漫漫，但却有着坚强的资源后盾。虽然目前各企业线上线下融合的程度不同，但“双11”无疑为各环节提供了实战演习。不过，如何从单日融合走向常态化是狂欢后该考虑的问题。

以往面对“双11”，实体商业多是抱着如临大敌的心态。今年“双11”不少实体商业已经敞开心扉更加主动的与电商巨头互动。阿里入股后，银泰、苏宁俨然成为阿里的线下试验田，但反之这两家企业也获得了阿里巴巴的互联网基因，相较于其他实体商业而言，双线融合进度更快一步。但也可以注意到，除了苏宁、银泰这两个阿里巴巴的“自家人”外，“双11”参与者多为品牌商家。线上线下融合已经是行业公认的观点，但究竟如何协调电商与实体商业的利润分配，仍是值得探讨的问题。

引导消费者行为

两年前，红星美凯龙等家居卖场曾联合抵制“双11”活动，也有商场打出成为电商“试衣间”的噱头吸引消费者关注。在一片营销喧闹中，品牌配合平台不断挖空自我，平台为了造势费尽心机，可最后的结果往往仅是各自娱乐。消费者更认可的是谁能给出更为优惠的价格。

今年，“双11”的确在变，从天猫国际上每日出现的国家馆产品预售中可以看出，多国知名品牌的预售订单数量每天都在翻倍增长，跨越时空限制，消费者足不出户就可买到更多全球商品。令他们出手的不再只有价格，更多是通过提升和引领消费观念和消费品质，感染消费者发生购买行为。

零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才表示，实体商业距离真正实现双线融合还有很长一段路要走。在探索的初级阶段，电商与实体商业的竞争依旧存在，但根据不同的模式对产品品类进行错位区分，线上线下可以找到各自的利润点，双线融合是长远的趋势。10月中旬，王府井、天虹商场、大商集团等17家企业联合发起“2015中国购物节”，约有500家连锁零售企业、近10万家门店参与其中。这也被视为实体零售企业为应对电商冲击进行的联手应对。